新茶饮的考题来了! 是拼命冲刺杯量还是重建消费

　　现如今新茶饮行业已经从野蛮生长迈入精细运营阶段，但食品安全问题始终笼罩在行业上空并散发出阵阵寒意，几乎所有品牌都被爆出过“吃出异物、使用过期原料、篡改日期、菌落超标”等问题，甚至个别品牌已经连续多次被曝光，这不仅反映出品牌在原料把控、储存加工等方面的不足，也反映出了行业在产品定义、原料、工艺等制作流程上的标准缺失。

　　前段时间，香港特区政府食物环境卫生署食物安全中心公布，蜜雪冰城位于沙田好运中心门店的一份冰淇淋样本中被查出大肠菌群含量和总含菌量超标，分别超标70%和50%。依据《冰冻甜点规例》，违规者将面临1万港元罚款及3个月监禁的处罚，据了解目前涉事门店已立即执行停售、销毁问题产品的指令，并开展全面清洁消毒与员工卫生教育工作。

　　这已经是品牌今年第二次“踩雷”，今年3月该品牌宜昌门店就被曝光使用隔夜水果切片制作饮品，飞虫落入杯盖等问题，不仅卫生状况堪忧更有原料标签涉嫌造假等情形。接连发生的食品安全问题既暴露出相关门店在原料管理、操作规范层面存在系统性漏洞，更意味着品牌在食安管理层面上的不足之处。

　　其实食品安全问题是整个行业的通病，行业内几乎所有知名品牌都被爆出过食品安全问题，前段时间茉莉奶白被消费者曝光“奶茶中喝出完整塑料袋”；今年315沪上阿姨被曝光使用过期的西柚粒制作杨枝甘露；去年茶百道位于武汉、长沙的两家门店被曝出存在违反公司规定擅自更改原料赏味期标签等问题，书亦烧仙草曾被指出存在员工用嘴尝食材是否过期、酸奶饮品中酸奶含量不达标等现象。

　　隔夜水果再利用、更换有效期标签、吃出异物、大肠菌群超标等卫生问题成为行业内的普遍现象，由于新茶饮大多采用鲜果鲜奶现制，对食材新鲜度要求较高且制作流程较复杂，从水果清洗到原料储存，从现场制作到物流配送等每个环节都可能存在安全隐患。但这并不是品牌的理由而是需要面对和解决的问题，否则品控失速超出可控范围就很可能对正处于存量竞争阶段的各品牌造成“致命”打击。

　　在当前消费市场中食品安全问题一直是公众关注的焦点，有相关调研显示，在2024年中国消费者关注食品安全的情况调查中，45.68%的消费者表示会偶尔看看食品安全的有关新闻，54.32%的消费者则表示非常重视食品安全，经常了解相关问题。而且现在越来越多人对品牌的食安问题属于零容忍态度，但蜜雪冰城属于例外，尽管食品安全问题频发对其影响似乎并不大。

　　从社交平台上能够看到不少消费者“护犊子”的言论，当被爆出使用隔夜切片时消费者这样说“4块钱的柠檬水还要什么自行车”“雪王不嫌我穷，我不嫌它脏”“查查我妈，一个菜热三天”“相比其他爆出的食品安全问题，隔夜柠檬片微不足道”等言论。而当其他品牌被爆出食安问题时消费者的态度是这样的，“太恐怖了，恶意塞进去的吧”“如果是普通塑料袋我还怀疑是顾客造假，一看这个品牌就没什么好说的了”，这种截然不同的态度不禁让人深思。

　　尽管食品安全问题频发，蜜雪冰城却始终屹立不倒背后的原因与其高性价比有关，据悉，该品牌产品价格大都集中在4-6元，在普遍10以上的行业大环境中以“更低价”占据了独特的地位，成为了许多人心中的“平价之光”。而且这种对价格敏感度较高的消费者对产品品质要求则更加宽松，所以对其食品安全问题也更加包容。

　　而且该品牌的核心客群以大学生、刚步入社会的年轻人为主，这类消费群体不仅忠实于产品更对品牌有着深厚的情感认同，该品牌打造的雪王形象以及歌曲等进一步加强了与消费者的情感联系，这也就使得消费者在品牌陷入危机时愿意主动为其辩护。只不过在市场的宽容下性价比并不是护身符，食品安全始终是其要坚守的底线，这样才能赢得消费者信任，实现可持续发展。

　　低价目前是一些品牌的“免死金牌”，但是这张牌能否长久用下去还未可知，一旦出现问题就会跌入更深的深渊。某品牌今年被接连爆出食品安全问题后似乎并没有做出改变，但从社交平台上还是能看到不少消费者的反馈，比如“喝出头发、吃出苍蝇、喝出热敏纸”等异物问题，还有消费者称点了该品牌外卖导致孩子呕吐等事件，观察评论区能够看到不少消费者的态度已经有了转变，“便宜不该成为挡箭牌，就算个1元矿泉水也该保证质量”等言论得到认同。

　　这就要求相关品牌需要真正将食安宣传做到实处上，现在大部分品牌都是口号喊得响亮，比如宣传“围绕预防为主、全程控制、全员参与、持续改进的16字食品安全方针不断夯实食品安全基础，筑牢食品安全防线”；某品牌宣称制定了“食品安全三道防线”和“品质三道把关”，对原物料、生产过程和成品出厂等关键环节进行监控和控制。

　　实际上水果发霉、门店发现蟑螂、食品原料过期等问题已经成为常见的安全隐患，试问其宣传的食品安全落实到哪里了，对于品牌而言食安的重视不能停留在宣传口号需要品牌加大供应链管理、质量监控体系、人员培训、门店审核等多方面投入。因为新茶饮从原料到成品的过程复杂，原料新鲜度、工艺规范程度等都对食品安全有一定影响。

　　更重要的是需要品牌针对性地解决“品牌总部食安手册厚得像词典，门店员工却连洗手规范都执行不到位”的“最后一公里”问题。比如实行责任到人，奖惩透明的制度， 清晰定义从区域经理、店长到每个岗位员工的具体食安责任，建立与薪酬、晋升强挂钩的食安KPI考核；还可以用AI摄像头识别员工用手接触直接入口食品、未按规程清洁等行为，提升员工的食品安全意识。

　　在行业洗牌期谁能率先、扎实地完成食安管理的“最后一公里”落地，谁就能在消费者心中建立差异化信任壁垒，获得可持续发展的入场券。否则再大的市场规模、再吸引人的营销也是无用功。

　　造成食安问题频发的根源或许在于总部与加盟商之间的利益诉求存在天然矛盾，总部追求快速扩张与供应链利润，加盟商则更注重单店营收，这种差异导致双方在卫生管理投入上动力不足，从而形成食品安全隐患。比如某品牌2024年底全球门店规模为46479家，其中三线%，海外门店数量攀升至4895家，这虽然显著提升了营收，但在加盟模式主导下，偏远地区及海外门店面临着管理难题。

　　前两年各大品牌为了抢占更高的市场份额，加速“跑马圈地”，随着门店规模的快速扩展，中央工厂供应链的管控半径不断扩大，也就导致对具体门店的管理松懈，为食安问题埋下了“雷点”。比如某品牌加盟门店数量日益增多的同时涉及食品安全相关问题频发，有数据显示该品牌2023年Q4至2024年Q2加盟店闭店率从3%攀升至8%，投诉量同比激增320%，其中70%涉及加盟店，主要集中在产品标准不统一、食安问题、服务态度差上。

　　这都暴露出部分品牌在快速扩张、追求业绩的同时忽略了品质安全的本质问题，导致品控难度倍增、品牌价值被稀释，与起初宣称的“让利共赢”形成鲜明反差。现在也有品牌意识到盲目扩张带来了弊端开始做出战略调整，前段时间喜茶事业合伙申请入口已经发布了暂停公告似乎想要重回以直营为主的模式，转向价值竞争，但这条路也并不好走。

　　若有品牌想要坚持加盟模式就需要重塑加盟逻辑，严格把握加盟源头是必不可少的环节，要对加盟商的经营理念、管理经验、合规意识等进行全面评估，提升准入门槛，对于食安方面品牌可以显著提升相关的保证金数额，明确重大食安违规将导致高额罚款，甚至强制退出等条款，对加盟商进行约束，还可以引入智能设备加大监测力度，以及制定更高准入标准，建立动态考核机制。

　　在数字化浪潮下新茶饮行业的竞争已经从单纯的产品比拼升级为智能化、效率化的全面较量，也就是说数字化转型已经成为不少品牌的走向。前段时间某品牌便宣布构建智能管理体系并在全国8000多家门店实现规模化落地；某品牌从2023年开始借助数字化技术实现原材料、配送等效率升级，去年又投入AI智能决策系统建设等等，这都足以见得数字化的“魅力”。

　　在供应链上，数字化可以使产品所需的核心原料消费者扫码即可查看完整溯源信息，还可以基于历史销售数据预测对原材料的需求量，减少原料囤积导致的过期风险，在运输环节基于数字化支持还可以实现数据实时回传，异常自动报警，来保障原材料的新鲜度。

　　比如某品牌借助AI与大模型技术打造从原料到出货的全程可追溯管理体系，智能预警系统可以实时监控库存、效期及制备数据，一旦发现临期原料或存储不当等异常情况立即推送预警，确保了品质安全。

　　在门店运营层面，可以通过AI视觉识别技术来实时违规行为及标准化动作，实现全天候“电子督导”，还可以实现智能效期管理，当原料入库扫码绑定批次效期后智能冰箱可以自动监测，一旦过期自动预警并锁定，物理阻断使用可能，防止出现篡改日期、使用过期原料等情况。

　　比如某品牌创新引入“数字员工”概念，通过AI大模型实现智能巡检。AI系统可智能分析门店卫生、设备状态及产品出品质量，识别准确率高达90%，巡检效率提升30%。

　　在加盟管控层面数字化也有其卓越贡献，可以通过数据集中监控来加强对加盟商的管理，比如整合所有门店的AI监控、设备状态、库存效期、客诉数据、稽查结果，形成总部实时全景监控大屏。数字化在提升效率、减少人为错误、保障食安方面作用凸显，未来随着数智化的不断发展，或将成为保障新茶饮食安问题的重要驱动力。

　　行业标准尚不完善也是造成食安问题频发的重要原因，比如在产品定义上新式茶饮涵盖水果茶、奶盖茶、冷泡茶等多种品类，但行业对“奶茶、水果茶”等品类缺乏统一界定，这就导致奶茶靠香精勾兑、咖啡因含量不标明等行业乱象依旧屡禁不止。而且新茶饮较为依赖鲜果、奶制品等原料，但由于供应链监管薄弱，导致个别门店为了压缩成本以次充好导致食品安全问题频发。

　　现在新茶饮行业工艺规范也处于空白阶段，由于制作流程全凭经验导致同一款产品在不同门店的口感差异大，在社交平台中也有不少相关帖子，比如“蜜雪冰城不同店面做的味道也不一样”“霸王茶姬品控为何不稳定，连续两次在同一家店同一款产品都不一样”等等。一次两次当然对品牌而言没有什么大影响，但长此以往不仅会影响门店生意还会对品牌形象造成严重损害。

　　而且现在新茶饮行业推新速度较快，查询发现，统计的79个茶饮品牌在2024年12月-2025年5月共推出1559款新品，其中4月和5月上新数量显著增加，分别推出323款和324款新品，环比增长20.07%和9.09%，这就导致现有标准一些茶饮新形态覆盖不足，从而产生食品安全隐患。

　　前段时间贵州新茶饮系列团体标准正式发布，对具有贵州特色的新茶饮产品从原料选择、制作工艺、品质要求等方面实现标准统一，为品牌建设打下良好基础的同时也对行业起到一定规范作用。今年全国期间某品牌董事长还提交了《关于推动新式茶饮行业健康发展的建议》，这或许能为后续完善行业标准提供一定思路。未来仍需要国家出面，加速国家标准制定以强制化要求约束品牌，走出野蛮生长。

　　新茶饮满足消费需求的市场基础依然存在，有数据显示2024年中国新式茶饮市场规模达3547.2亿元，同比增长6.4%，预计2025年将突破3749.3亿元。随着消费者需求日益多元化和个性化，茶饮品牌纷纷加快上新步伐，想要以此来抢占更多市场份额提高竞争力，但背后食品安全隐忧不得不加以重视，能走多远还未可知。

　　近日，一则“奈雪小盒茶内喝出整只青蛙”的消息在网络上引发广泛关注，其实自上市以来该品牌多次卷入食品安全争议，比如“地面有蟑螂”“使用发黑芒果”“生产标签错误”等卫生乱象，只不过以此为契机再次将新茶饮食品安全问题推到了的风口浪尖，这些频繁出现的食品安全问题不仅严重损害了消费者的权益，也让相关品牌形象连续遭受重创，也让消费者对品牌的信任度大打折扣。

　　未来新茶饮品牌想要长远走下去就需要重塑新人，这就与其能否系统性、持续性地解决食品安全问题有很大关系，只不过这条路并不好走。因为消费者对于品牌的信任建立需要长期的努力，一次又一次的食品安全事故却能在瞬间摧毁信任，加上行业内竞争对手众多，产品大差不差，消费者的忠诚度本就较低。

　　这就要求品牌必须拿出实际行动而不仅仅是口头承诺，不仅要建立更为严格的食品安全管理体系，从原料采购、生产加工到门店销售，每一个环节都要严格把关，确保食品安全无死角；还要加强与消费者的沟通，及时回应消费者的关切和疑虑，通过透明化的管理让消费者意识到品牌产品确实有安全保障。只有真正将食品安全内融进企业“DNA”愿意为质量牺牲短期速度，持续投入构建坚固后端能力的品牌才能穿越周期赢得未来。

　　行业思考：这两年新茶饮行业中无论是以性价著称的品牌还是以高端为主的品牌都逃不过食品安全问题争议，尽管一些品牌以高性价比和深入人心的品牌形象让消费者更加包容，但并不意味着没有底线，现如今已经有越来越多消费者对待食安问题更理性，未来相关品牌若还是将重视食安放在口头上终究会“害了自己”。